全渠道營(yíng)銷是什么？零售行業(yè)如何運(yùn)用？

觀點(diǎn):全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)是把所有連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)變成渠道。表面上看，全渠道營(yíng)銷是所有線上線下渠道的集合，其核心是利用技術(shù)等有效方法，不斷重組信息流、資金流、物流的交易結(jié)構(gòu)而實(shí)現(xiàn)的。這種模式是所有流量的整合，從而打通兩條線完成跨界，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

第一，獲得盡可能多的有效流量是全渠道營(yíng)銷的目標(biāo)。

營(yíng)銷的目的是銷售盡可能多的產(chǎn)品。除了客單價(jià)的影響，流量越多，變現(xiàn)的可能性越大。流量分布在不同的渠道，即使是精準(zhǔn)有效的流量，往往也是分散的，這些流量是需要收集的。此外，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景可以是多樣化的，可以在實(shí)體零售店購(gòu)買，可以在電商平臺(tái)交易，也可以在社區(qū)或小程序支付。

除了場(chǎng)景，用的工具也不一樣。平臺(tái)可以是PC，社區(qū)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。此外，橫向聯(lián)盟等也有不同的連接工具。在獲取流量，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，甚至分銷裂變的同時(shí)，需要將這些到達(dá)用戶的點(diǎn)連接成渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，完成銷售。

全渠道營(yíng)銷不僅是出于對(duì)流量的渴望，更是消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。雖然網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越發(fā)達(dá)，用戶越來(lái)越多，但實(shí)際線下購(gòu)物比例還是很大的。此外，內(nèi)容電商、短視頻直播等社交電商也有大量用戶。所以一下子抓住所有用戶就成了全渠道營(yíng)銷的首要目標(biāo)。

第二，通過(guò)交易結(jié)構(gòu)的重組，設(shè)計(jì)商業(yè)模式，打造閉環(huán)。

制造企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，零售企業(yè)傳遞價(jià)值，還有更先進(jìn)的制造零售業(yè)，創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。但無(wú)論哪種情況，都離不開信息流、資金流、物流這些核心要素。三個(gè)要素的不同組合完成了不同渠道的構(gòu)建。

三流都是線下，是實(shí)體店渠道，比如沃爾瑪，永輝超市。所有在線的都是電子商務(wù)平臺(tái)，比如阿里和JD.COM。放逐電商平臺(tái)上的信息流和資金，讓直營(yíng)或加盟店完成線下服務(wù)，利益共享。這是會(huì)員商店。信息流保持線下，物流和資本在線上。這就是體驗(yàn)店，比如在蘇寧試家電，在服裝店試穿。

三個(gè)要素的不同重組是為了連接消費(fèi)者。交易結(jié)構(gòu)的變革，甚至改變了商業(yè)模式，如B2C、S2B2C、反向定制、奧特萊斯等等，都是通過(guò)交易結(jié)構(gòu)的重組而形成的。但無(wú)論哪種模式，為了獲得更多的流量，在一定能力的支撐下，也會(huì)構(gòu)建全渠道營(yíng)銷體系，打造閉環(huán)。

第三，遵循流量雙線反饋原則，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷推廣體驗(yàn)

渠道在空間上分為線下和線下，這也是零售進(jìn)化和融合的必然趨勢(shì)。會(huì)員店線下導(dǎo)入線上流量，體驗(yàn)店線上反饋線下流量。阿里通過(guò)控股達(dá)潤(rùn)大潤(rùn)發(fā)將平臺(tái)流量引入超市，與天貓開放自有流量。

消費(fèi)者體驗(yàn)是零售的本質(zhì)，全渠道營(yíng)銷的應(yīng)用可以改善體驗(yàn)，提高效率。此外，全渠道營(yíng)銷也是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的再創(chuàng)造。渠道是連接用戶的渠道，場(chǎng)景的本質(zhì)也是連接，連接消費(fèi)者和商品，完成人貨場(chǎng)的大連接。

全渠道營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)雙線流量的互補(bǔ)，這是零售全渠道營(yíng)銷的基本原則。零售企業(yè)可以基于自身的用戶特征和行業(yè)屬性，以獲取流量為根本，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，完成更多的銷售。

四。結(jié)論

不是所有的零售店都適合全渠道營(yíng)銷，自身實(shí)力和用戶痛點(diǎn)差別很大。有時(shí)候更精準(zhǔn)的營(yíng)銷引流可能更有效。比如便利店、社區(qū)超市可以做會(huì)員制模式，但體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲贿m合。交易結(jié)構(gòu)的所有三個(gè)要素都可以通過(guò)家庭服務(wù)在線或離線實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也可以借助社群聯(lián)盟的來(lái)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。

總之，全渠道營(yíng)銷是從多維度的流量和全方位的體驗(yàn)打通線上線下的有效，從而將用戶與產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷更加緊密、密不可分地連接起來(lái)。

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