北京冬奧會(huì)期間從百億傳播，看央視新聞短視頻如何熱度破圈，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體平臺(tái)集中火力、盡銳出戰(zhàn)，從賽事報(bào)道和原創(chuàng)內(nèi)容兩大維度，快速反應(yīng)，制作十余條千萬級(jí)傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產(chǎn)品攬獲億級(jí)傳播高位。

新聞新媒體平臺(tái)搭建冬奧短視頻中樞機(jī)制，構(gòu)建“快反+產(chǎn)品”輕量級(jí)、批量化的生產(chǎn)模式，累計(jì)制作冬奧新聞短視頻和精品視頻200余條，總播放量破百億，帶動(dòng)新版央視新聞客戶端新增下載量創(chuàng)歷史最高，播放量和點(diǎn)贊量均為同級(jí)媒體第一，贏得2023年開門紅。

“總臺(tái)在長視頻上具備無法比擬的優(yōu)勢，在短視頻的生產(chǎn)和創(chuàng)作上還有極大的潛力可挖。我們要充分調(diào)動(dòng)全臺(tái)的生產(chǎn)積極性和制作力量，投入到高品質(zhì)短視頻的創(chuàng)作中。”中宣部副部長、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長兼總編輯慎海雄特別談到，全臺(tái)業(yè)務(wù)部門要將主流媒體使命與市場需求對(duì)接，在兼顧用戶對(duì)內(nèi)容偏好、流量偏好的同時(shí)，承擔(dān)起價(jià)值觀、文化、知識(shí)傳播的重任，迅速占領(lǐng)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)。

近日，「廣電獨(dú)家」特別專訪了中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心冬奧短視頻報(bào)道團(tuán)隊(duì)，從總臺(tái)冬奧短視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)績和打造原創(chuàng)爆款方面進(jìn)行深入探討。

聚攏“快反+產(chǎn)品”兩條業(yè)務(wù)線，吃干榨盡一、二落點(diǎn)

冬奧會(huì)期間，總臺(tái)新聞新媒體聚攏“快反+產(chǎn)品”兩條業(yè)務(wù)線，緊盯時(shí)、度、效，將中國運(yùn)動(dòng)員拼荊斬棘的奪冠瞬間精切速推。

谷愛凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴奪冠瞬間，總臺(tái)連續(xù)發(fā)布多條時(shí)長短、節(jié)奏快的短視頻產(chǎn)品，單條突破6000萬播放量的產(chǎn)品就在10個(gè)以上，總播放量超12億。總臺(tái)新聞新媒體中心短視頻項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向「廣電獨(dú)家」表示，“金牌爭奪戰(zhàn)的跌宕和賽事奪冠后的喜悅，這兩個(gè)最能刺激用戶兩極情緒的凝練點(diǎn)，被我們用2分鐘甚至30秒濃縮在掌心之中，我們希望用這樣極具感染力和表現(xiàn)力的畫面沖破小屏直抵人心。”

“我們一直在要求團(tuán)隊(duì)做30秒內(nèi)的快速反擊，中國代表團(tuán)全部9枚金牌的快訊首發(fā)和奪冠瞬間我們都穩(wěn)穩(wěn)抓住了首發(fā)權(quán)和第一定義權(quán)，讓賽況第一時(shí)間直抵用戶掌心，攬獲了優(yōu)質(zhì)公域流量。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，優(yōu)質(zhì)短視頻的推送加持，帶動(dòng)新版央視新聞客戶端獲得了千萬級(jí)的傳播增量，獲得持權(quán)短視頻平臺(tái)全量PUSH加持；超30條短視頻在抖音、快手播放量超千萬，15條在視頻號(hào)單條播放量過百萬，多個(gè)話題閱讀量過億。

“既要流量也要口碑，我們?cè)诙瑠W這樣的國家盛事背景下要捕捉熱點(diǎn)、調(diào)動(dòng)情緒、挖掘故事，為爆款提供深層次源動(dòng)力。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向「廣電獨(dú)家」表示，總臺(tái)不斷追求做“人有我優(yōu)”的獨(dú)家視頻，在“第二落點(diǎn)”上自制特色內(nèi)容矩陣，與同級(jí)媒體形成差異化競爭。

總臺(tái)連續(xù)發(fā)布《旋轉(zhuǎn)的盛宴》《你贏了我就不算輸》《中國隊(duì)冬奧手勢》《上場》《閃耀吧00后》《國風(fēng)》《當(dāng)冬奧遇上武俠》《薪火》等8支精致化混剪視頻，角度獨(dú)特、構(gòu)思巧妙，精心選用畫面，打破時(shí)空阻隔，將賽場的熱血拼搏以蒙太奇的表現(xiàn)方式進(jìn)行混剪，強(qiáng)化情緒氛圍，充分調(diào)動(dòng)賽場上奧林匹克精神的律動(dòng)，用精致上乘的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博得用戶的喜愛。

“混剪的操作性更強(qiáng)，可以將比賽的激烈追逐與解說詞相串聯(lián)，用蒙太奇的剪輯手法，跳脫固定的時(shí)間軸，用更為非線性的表現(xiàn)形式在極短時(shí)間內(nèi)吸睛。”「廣電獨(dú)家」觀察到，央視新聞發(fā)布的《當(dāng)“奧運(yùn)俠客”遇上“冰雪江湖”，絕了！》，挑選運(yùn)動(dòng)員比賽中的身法動(dòng)作和武俠電影做巧妙融合，達(dá)到了熱點(diǎn)與亮點(diǎn)的結(jié)合，輿論關(guān)注度高。

總臺(tái)新聞新媒體中心短視頻負(fù)責(zé)人同時(shí)談到，央視新聞時(shí)刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新近熱點(diǎn)，不斷為用戶“喂料”。如開幕后“冰墩墩”的搶購潮和閉幕式上康輝“三次提醒運(yùn)動(dòng)員就坐”，均登上當(dāng)日微博熱搜榜前列。

央視新聞發(fā)布的獨(dú)家探訪冰墩墩工廠直播，圍觀冰墩墩生產(chǎn)線，獲得大量網(wǎng)友圍觀，“蹲蹲墩墩”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。“根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論，我們及時(shí)精切當(dāng)天的直播內(nèi)容，單條視頻僅在抖音平臺(tái)播放量就高達(dá)2.3億，將熱門場次的移動(dòng)直播打造成為重要報(bào)道的二次傳播增長極，精切內(nèi)容與直播互為拉流，為自有平臺(tái)提供了更為深厚的增量。”

凝聚合力、共享優(yōu)勢，打造冬奧短視頻生產(chǎn)中樞

總臺(tái)臺(tái)長慎海雄特別談到，全臺(tái)業(yè)務(wù)部門要將主流媒體使命與市場需求對(duì)接，在兼顧用戶對(duì)內(nèi)容偏好、流量偏好的同時(shí)，承擔(dān)起價(jià)值觀、文化、知識(shí)傳播的重任，迅速占領(lǐng)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)。

“全員懂短視頻，全員做短視頻”是總臺(tái)給業(yè)務(wù)部門提出的工作要求。冬奧會(huì)之際，總臺(tái)新聞新媒體中心特設(shè)立冬奧視頻生產(chǎn)中樞，集中總臺(tái)各業(yè)務(wù)部門供稿力量，集中推發(fā)一體策劃，提升重點(diǎn)平臺(tái)發(fā)稿頻次，合理調(diào)配人力向短視頻平臺(tái)集結(jié)，提高爆款產(chǎn)品產(chǎn)出效率。

總臺(tái)新聞新媒體中心短視頻負(fù)責(zé)人向「廣電獨(dú)家」介紹道，冬奧會(huì)視頻生產(chǎn)中樞機(jī)制建立后，采用選題統(tǒng)一分配、視頻資源共享、視頻調(diào)性品控一致的方式，力求做到“條條有驚喜、日日有爆款、天天有新意”，初步實(shí)現(xiàn)了整合資源、把準(zhǔn)方向、歸整調(diào)性，集全平臺(tái)優(yōu)勢提升總臺(tái)短視頻傳播影響力圈層。“已推出的全部200條短視頻中，所有選題角度沒有重復(fù)，生產(chǎn)效率大大提升，基本做到了逐條精細(xì)化、差異化傳播，更有利于持續(xù)生產(chǎn)具有競爭力的視頻產(chǎn)品。”

“這次冬奧會(huì)報(bào)道，我們基本實(shí)現(xiàn)了前期采集、后期制作的資源共享，與總臺(tái)業(yè)務(wù)部門建立了統(tǒng)一的對(duì)接機(jī)制，共享清流素材，對(duì)外合作更加歸一。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)談到，依托于總臺(tái)遍布全球的報(bào)道點(diǎn)位和優(yōu)質(zhì)的采編力量，百余條來自賽場一線的報(bào)道供稿不斷地為新媒體自制和二次創(chuàng)作提供“養(yǎng)料”。“下一步，我們將汲取冬奧會(huì)短視頻傳播優(yōu)勢，對(duì)品類一致、同類型業(yè)務(wù)進(jìn)行‘最大公約數(shù)’式整合，最大化地調(diào)動(dòng)部門力量，在重大事件中凝聚新媒體報(bào)道聲勢。”

在重大事件和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)間，尋找與用戶“共情”的切面

“從打造短視頻爆款的角度看，一個(gè)破圈的爆款產(chǎn)品一定具備以下3個(gè)特征：選題角度新穎、極致的共情力和新意的畫面表達(dá)。用戶分享的往往是要與自己有較大聯(lián)系的，是讓他們覺得‘與自己相關(guān)’的。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「廣電獨(dú)家」就制作短視頻生產(chǎn)邏輯時(shí)談到，主流媒體在重大事件報(bào)道的大布局上要平衡用戶重心、精準(zhǔn)掌握用戶痛點(diǎn)，過于追求面面俱到可能會(huì)顧此失彼，做好大事件背景下的小切口，家國情懷下的小切面，以情緒色彩、溫情勵(lì)志、人物群像為突破口，是對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)流量賽道的關(guān)鍵。

“總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞新媒體中心2023年工作要求中提到，要‘不斷提高用戶黏性，無止境地創(chuàng)新創(chuàng)意’。從2023年跨年再到今年北京冬奧會(huì)，我們一直在追求打通與用戶的情感紐帶。輕量級(jí)、同場感、共情力，這3個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)起我們的整體報(bào)道邏輯。比如，我們用關(guān)鍵詞和面孔梳理2023年，推出一系列具有顏色標(biāo)記的年度瞬間，從愛與正能量、情緒與反差、混剪與蒙太奇入手，逐漸弱化一些主題報(bào)道中存在的‘硬度過高，宣教意味濃’的阻力和距離感，這也是一種硬話軟說，融入新媒體DNA的過程。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人向「廣電獨(dú)家」解釋道。

冬奧會(huì)期間，央視新聞制作發(fā)布《奧運(yùn)選手的童年，每個(gè)人都是“小可愛”》，將冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員少年時(shí)代的風(fēng)采與賽場角逐中的“同期聲+解說詞”以蒙太奇手法表現(xiàn)，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員一路奮進(jìn)拼搏，成為追風(fēng)少年的歷程。“這些運(yùn)動(dòng)員和我們普通人一樣，除了馳騁賽場的矯健身姿，我們也應(yīng)該關(guān)注他們普通生活的一面。一些青年運(yùn)動(dòng)員兒時(shí)的樣貌與現(xiàn)在反差很大，這樣的反萌差滿足了一部分用戶的‘獵奇’心理，所以，僅快手平臺(tái)就收獲超4000萬的播放量。”

做新媒體化的“翻譯”者，迎合自己一定擺在“最后一位”

新媒體用戶愿意分享的幾大特點(diǎn)，除了要有共情力和網(wǎng)言網(wǎng)感，還有一點(diǎn)就是要有矛盾和沖突，這也是促成一個(gè)好故事的核心。“快餐文化、碎片式閱讀以及知識(shí)焦慮等時(shí)代文化影響下，用戶的‘不隨意注意’活動(dòng)增加。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我們?cè)诙桃曨l生產(chǎn)的探索中發(fā)現(xiàn)，只有有情緒、有感懷、有沖擊的場景與內(nèi)容，才能讓用戶駐足留意。“這也是為什么我們總將‘手機(jī)時(shí)間’與‘方便時(shí)間’劃等號(hào)，因?yàn)橛脩糁讣饣瑒?dòng)的時(shí)間可能就是幾秒，難以在極短時(shí)間內(nèi)引發(fā)注意力，其實(shí)就已經(jīng)失去了傳播的第一層動(dòng)力。”

短視頻平臺(tái)吸引用戶注意的往往就是幾秒，最多不過10秒，因此，有一個(gè)清晰的“賣點(diǎn)”是至關(guān)重要的。“一條短視頻要具備一定調(diào)性的，帶著人格化的表達(dá)方式來為受眾傳遞一種情緒。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，央視新聞在短視頻的創(chuàng)作上其實(shí)就是做新媒體“翻譯”的過程，“我不是很認(rèn)同將二次創(chuàng)作等同于切條這種觀點(diǎn)，短視頻的生產(chǎn)一定要帶著新媒體的DNA。”可以是高大上“我在現(xiàn)場”的獨(dú)家感受，也可以是“溫暖人心”的感人瞬間；而傳遞情緒的方式可以是新意的畫面表達(dá)，也可以是具有一定感染力的背景音樂或節(jié)奏。“做片子的同時(shí)，一定要帶著產(chǎn)品思維和運(yùn)營思維進(jìn)行思考，‘迎合自己’一定是擺在最后一位的。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得平臺(tái)者得天下。“從冬奧會(huì)可以看出，短視頻的流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。無論是主打精品化路線還是走親民風(fēng)，作為擁有8.5億用戶體量的新媒體平臺(tái)而言，在重要報(bào)道中選好賽道、精準(zhǔn)打法尤為重要。”總臺(tái)新聞新媒體中心相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，短視頻之爭的背后是流量之爭、用戶之爭。“我們要以建立短視頻中樞機(jī)制為突破口，逐步實(shí)現(xiàn)從聚集用戶到影響用戶，牢牢把用戶的眼球和注意力留在我們的終端上。”

“8.5億用戶給予我們的是不斷向前的推動(dòng)力和不斷自我創(chuàng)新的緊迫感。我們感謝億萬網(wǎng)友信賴央視新聞的平臺(tái)，我們也會(huì)堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)檢驗(yàn)一切的理念不動(dòng)搖，用不斷創(chuàng)新的融媒體報(bào)道方式，走進(jìn)8.5億用戶的心中，真正做到潤物無聲、以情動(dòng)人。”

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